Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kentucky Fried Chicken (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Artha Wacana)
Penelitian dalam skripsi ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian produk Kentucky Fried Chicken pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen UKAW Kupang. Latar belakang dari penelitian ini adalah berdasarkan data top brand index Restoran Fast Food Indonesia diketahui bahwa KFC menguasai pangsa pasar makanan siap saji di Indonesia dalam waktu 3 tahun terakhir dengan adanya fluktuasi tingkat persentasi dari tahun 2018 sebesar 42,7% turun menjadi 26,2%. Setelah itu pada tahun 2020 naik menjadi 26,4%. Dan akan semakin banyak restoran cepat saji yang berada di Indonesia tentu akan meningkatkan pangsa pasarnya. Hal ini menjadi masalah atau tantangan bagi KFC untuk secara terus menerus memperkuat dan mempertahankan citra mereknya di benak konsumen, menjaga kualitas produk dan harga produk serta menciptakan strategi-strategi bisnis yang inovatif dan modern. Peneliti memilih restoran makanan siap saji dengan merek KFC dibandingkan dengan merek lain adalah karena kuatnya citra merek dari KFC dan merupakan salah satu restoran makanan siap saji yang terpilih sebagai top brand dalam kategori restoran fast food di Indonesia. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu produk sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu produk. Faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan ketika konsumen melakukan pembelian seperti harga dan citra merek agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian atas produknya. Faktor pertama xvi yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Merek juga merupakan hal terpenting, karena merek akan membawa citra suatu perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Selain itu, harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam memilih produk atau jasa, kesesuaian harga dengan manfaat yang diterima akan menciptakan kepuasan konsumen. Apabila ada dua produk atau lebih dengan kualitas yang sama konsumen akan membandingkan harga dan memilih yang lebih terjangkau. Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Sehingga persoalan dalam penelitian ini adalah apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Kentucky Fried Chicken pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen UKAW Kupang dan apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Kentucky Fried Chicken pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen UKAW Kupang. Dan dalam upaya untuk mencapai tujuan penelitian ini dan menyelesaikan persoalan tersebut, maka penulis menggunakan teknik pengumpulan data berupa pembagian kuesioner secara online dengan memanfaatkan fasilitas google docs. Dan hasil pengumpulan data tersebut diuji berdasarkan analisis regresi dan didapati persamaan regresi linier berganda Y = 12,339 + 0, 140 X1 + 0,282 X2. Selain itu, berdasarkan uji t hipotesis pertama variabel citra merek (X1) ditemukan thitung (2,381) > t table (1,662), maka Ho ditolak Ha diterima yaitu variabel citra merek (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Uji hipotesis kedua untuk variabel harga (X2) ditemukan thitung (3,217) > t table (1,662), maka Ho ditolak Ha diterima yaitu variabel harga (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Dan berdasarkan hasil analisis regresi maka besaran koefisien determinasi R2 sebesar 0,276 artinya bahwa sebesar 27,6% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel citra merek dan harga. Sedangkan sisanya 72,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak disertakan dalam penelitian ini. xvii Penelitian ini menunjukkan teori bahwa citra merek dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Kentucky Fried Chicken pada mahasiswa fakultas ekonomi jurusan manajemen UKAW Kupang. Berkaitan dengan citra merek produk Kentucky Fried Chicken sebaiknya perlu meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk Kentucky Fried Chicken dengan menyajikan produk yang berkualitas sesuai harapan konsumen. Berkaitan dengan harga produk Kentucky Fried Chicken sebaiknya perlu meningkatkan daya saing harga dengan memberi potongan harga produk Kentucky Fried Chicken bagi pelanggan dan meningkatkan kesesuaian harga dengan kualitas dan manfaat produk untuk meningkatkan keputusan pembelian produk Kentucky Fried Chicken.